4 november 2025

De psychologie van overtuiging: wat neuromarketing ons leert over effectief communiceren

We hebben het allemaal wel eens gehad. Je hebt een fantastische grap. Als je eraan denkt begin je al te grinniken, laat staan wanneer je de grap vertelt aan je vrienden. Hun reactie? Krekels. Volledige stilte. De grap is niet geland.

Dit kan ook binnen marketing en communicatie gebeuren. Je lanceert een nieuwe campagne, steekt er tijd, creativiteit en budget in, maar de reacties blijven achter. Daar sta je dan, met je dure pixels en stille telefoon.
Zou het niet fijn zijn als je voor je begint al veel beter weet wat jouw doelgroep leuk vindt, en dat jouw campagne het beoogde effect kan bereiken?

Hier komt neuromarketing om de hoek kijken. Neuromarketing is een verzamelnaam voor kennis uit de cognitieve psychologie, gedragspsychologie en neurowetenschappelijk onderzoek. Het helpt marketing- en communicatievraagstukken te beantwoorden door te kijken hoe het brein van mensen werkt en hierop in te spelen.

Wat gebeurt er in het brein bij het maken van keuzes?

We maken de hele dag door keuzes. Sommige bewust (zal ik een tweede stuk taart nemen?), maar de meeste onbewust (slagroomtaart, altijd).
Van onze keuzes wordt maar liefst 90% onbewust gemaakt! We maken de meeste keuzes dus niet rationeel. Over het algemeen maken we ook bij merken niet een bewuste beslissing of een merk ons aanspreekt of niet. En dat is belangrijk om te weten: als zoveel keuzes onbewust worden gemaakt, moet jouw boodschap aansluiten bij hoe het brein informatie verwerkt. De drie principes hieronder geven je een inkijkje hoe we daarvoor zorgen.

Overtuigen met breinkennis: 3 principes die we toepassen in communicatie

Effectieve communicatie draait dus niet alleen om wat je zegt, maar ook om hoe je het brein van je doelgroep prikkelt. Niet geprikkeld is altijd mis, zeg maar. Zo doe je dat:

Ons brein wordt elke dag blootgesteld aan duizenden prikkels. Die verwerken we lang niet allemaal bewust. Gelukkig maar, anders zou je niet snel kunnen reageren op belangrijke prikkels. Bijvoorbeeld wanneer er een voetbal over de weg rolt waar jij net op rijdt, en je snel moet remmen. In milliseconden scant ons brein informatie op relevantie, emotionele lading of visuele opvallendheid. Dit betekent dat ook marketingboodschappen in een fractie van een seconde beoordeeld worden. Vaak nog voordat iemand zich daar bewust van is.

Kortom: als je de aandacht niet grijpt, word je simpelweg genegeerd. Gebruik dus krachtige koppen en pakkende beelden om direct blikken te vangen.

In de campagne voor Geldhulp.nl gebruikten we bewust een opvallende mix van twee profielfoto’s. Bijkomend effect is dat ogen onze blik aantrekken.

Geldhulpcampagne voor Gemeente Leeuwarden doorbreekt taboe rondom schulden

Bekijk case Bekijk case

Hoewel we graag denken dat we rationele keuzes maken, speelt emotie een leidende rol in hoe we beslissingen maken. Binnen marketing zien we dit terug bij Pepsi en Coca-Cola. De meeste mensen drinken het liefst Coca-Cola. Tenminste, als ze weten dat ze Coca-Cola drinken. Bij blinde smaaktests blijkt namelijk dat proefpersonen helemaal geen sterke voorkeur voor Coca-Cola hebben. Pepsi scoort soms zelfs beter (bron: University of South Carolina, z.d.). De merkbeleving die mensen bij Coca-Cola ervaren, maakt het drankje letterlijk lekkerder.

Je krijgt je klanten dus vooral mee door in te spelen op hun emoties. En daarmee bedoelen we niet dat je per se een tranentrekkende kerstreclame voor op tv moet maken. Maar wel: laat je klanten een positieve associatie opbouwen met jouw merk. Speel in op emoties door verhalen, beelden en taal te gebruiken die een gevoel oproepen.

Trouwens: huismerk Cola schijnt ook even lekker te zijn. Scheelt weer in de portemonnee!

Wij mensen zijn sociale wezens. We kijken onbewust naar het gedrag van anderen om onze eigen keuzes te maken. Dit noemen we ook wel sociale bewijskracht of ‘social proof’. Het komt nog vanuit onze tijd als holbewoners: als anderen iets goedkeuren of doen, is het waarschijnlijk veilig of verstandig. Dit principe speelt ook een sterke rol in hoe wij ons gedragen als consumenten, of het nu gaat om het kiezen van een product, dienst of merk. Dat restaurant waar het altijd druk is, dat moet wel goed zijn toch?

Gebruik dit ook in je marketing. Laat zien dat je al tevreden klanten hebt. Deel bijvoorbeeld foto’s van geslaagde evenementen en enthousiaste reacties van klanten. En vraag ze vooral om die review op Google achter te laten!

Neuromarketing: een breed gebied

Neuromarketing gaat verder dan alleen inzicht in deze drie principes. Met tools zoals eye-tracking en hersenscans wordt onderzocht waar mensen precies naar kijken, hoe ze reageren op beelden en welke elementen van bijvoorbeeld een landingspagina emoties activeren. Zo krijg je niet alleen inzicht in wat mensen leuk vinden, maar ook hoe je ervoor kunt zorgen dat aandacht wordt vastgehouden, dat mensen actie ondernemen, en nog veel meer.

Deze kennis is goud waard. Zo maken we marketingcampagnes die niet alleen opvallen, maar ook écht binnenkomen. Want een boodschap die blijft hangen, zorgt voor klanten die blijven terugkomen. Daar draait het uiteindelijk om.

Neem contact op

Benieuwd hoe we jou kunnen helpen met een campagne die hart én brein raken?

Wilmer helpt je graag verder!