1 december 2017
Paspoort van de doelgroep: de buyer persona
Bij het maken van een communicatieplan is het natuurlijk zeer belangrijk om te weten met wie je communiceert: je doelgroep! Ja beste lezer, dit klinkt logisch.
Bij het maken van een communicatieplan is het natuurlijk zeer belangrijk om te weten met wie je communiceert: je doelgroep! Ja beste lezer, dit klinkt logisch. Maar geloof het of niet: het gebeurt toch nog steeds erg vaak dat mensen vanuit zichzelf redeneren en niet vanuit hun doelgroep. Foei!
Wij vinden dat het essentieel is om je doelgroep scherp te hebben. Dit zorgt ervoor dat je gaat scherpschieten in plaats van schieten met hagel. Hierbij lanceren wij het paspoort van de doelgroep, door onze marketing- en communicatiecollega’s ook wel (buyers) persona’s genoemd.
Wat is een persona?
Een persona is een voorbeeldpersoon die jouw doelgroep typeert. Hij of zij bestaat niet echt, maar zou wel echt kunnen bestaan. Deze persoon beschrijf je tot in de kleinste details, zodat je precies weet hoe je jouw product of dienst op hem of haar af moet stemmen.
Laten we de doelgroep van raketijsjes als voorbeeld nemen. Raketijsjes zijn geliefd door heel Nederland, maar de grootste ijsverorberaars zijn kinderen van 7 tot 12 jaar (InfoNu, 2015). Als je ijsjes wilt verkopen, is het een goed idee om je zowel op de kids zelf als op de ouders te richten. Kinderen van 7 tot 12 doen immers meestal niet de boodschappen, maar zijn wel degelijk van invloed op het aankoopproces. Aangezien moeders nog steeds het meest verantwoordelijk zijn voor de boodschappen (Marketingtribune, 2014), zijn moeders en kinderen tussen 7 en 12 jaar een logische keuze. Mooi, we hebben dus een doelgroep!
Even voorstellen: Mariëlle en Kjelle
Laten we de doelgroep nu een gezicht geven. Ontmoet de familie van Dijk, bestaande uit Frank (42), Mariëlle (36) en hun twee kinderen Kjelle (9) en Jaron (7). Omdat onze doelgroep bestaat uit vrouwen en kinderen, hebben we twee paspoorten nodig. Voor iedere doelgroep creëer je namelijk één. We werken daarom Mariëlle en het dochtertje Kjelle van 9 verder uit. De bedoeling is nu om van zowel Mariëlle als Kjelle eerst een aantal algemene kenmerken (leeftijd, geslacht, baan, inkomen, woonplaats, gezinssituatie, etcetera) te beschrijven. Daarna gaan we wat dieper in op de persoonlijkheden van Mariëlle en Kjelle: wat doen ze in hun vrije tijd, wat vinden ze belangrijk in het leven en welke doelen stellen ze zichzelf? Je kan ze nu gaan uitschrijven.. of uittekenen! Door met beeld te werken wek je ze namelijk tot leven (figuurlijk dan, no worries).
Dus…
Mariëlle en Kjelle zijn fictief, maar hadden zomaar kunnen bestaan. Ze zijn immers een samenvatting of stereotypering van onze totale doelgroep. Nu we een beeld hebben van met wie we communiceren, kunnen we daar onze strategie op aanpassen. Als we kijken naar Mariëlle’s eigenschappen, kunnen we bijvoorbeeld besluiten om in Facebookspelletjes te communiceren over het weinig aantal calorieën van het oer-Hollandse ijsje. Mariëlle vindt gezond leven namelijk erg belangrijk en speelt graag spelletjes op Facebook.
Om Kjelle te kunnen bereiken, zouden we kunnen adviseren om een online kleurplaat te ontwikkelen waarmee je een raketijsje kan pimpen. Of een win-actie organiseren voor het meest originele raketje en dit te laten promoten door YouTubers. Kjelle is immers dol op tekenen en kijkt graag vlogs van YouTubers. Wij zien het voor ons: een roze variant op het raketijsje bedenken! Bosbes, framboos en aardbei. Met regenboog-gekleurde chocolade spikkels. Lezen jullie dit, Ola? In ieder geval raden wij iedere communicant en marketeer aan om – net zoals wij van Wc-eend – altijd een paspoort van je doelgroep te creëren.
Download een gratis paspoort
Een paspoort bij het gemeentehuis is vandaag de dag hartstikke duur. Maar wij geven hier gratis paspoorten weg. Zo zijn wij!
Download het paspoort van je doelgroep hier.
