Zo bouw je een sterk merk – deel 2

Om binding te krijgen met je doelgroep is het belangrijk om je merk zo sterk mogelijk neer te zetten. Branding bestaat uit een verzameling van veel verschillende aspecten. Een organisatie is een sterk merk als ze haar identiteit en doelgroep scherp heeft en consistent is in de marketing en communicatie. Met deze onderdelen bouw je een sterk merk:

Verder bouwen aan jouw sterke merk

In de vorige blog begonnen we met het concretiseren van je identiteit. We hebben gekeken naar de Golden Circle en de Corporate Identity Mix en als het goed is, heb je nu de identiteit van je organisatie scherp. Gefeliciteerd, je kunt verder!

In dit deel van de serie blogs duiken we vast een stukje in het hoofd van de doelgroep en passen we de identiteit toe in de positionering.

Kies je positie in de markt

Het kiezen van je plaats op de markt noemen we ook wel positionering; de plaats op de markt, ten opzichte van de concurrentie, in het hoofd (de perceptie) van de consument (Communicatie Handboek, W. Michels, 2016). Dus waar je wilt dat de doelgroep jouw merk ziet, ten opzichte van de concurrentie, en welke gedachte of associatie de doelgroep hierbij heeft. Bijvoorbeeld dat consumenten de Lidl als goedkope supermarkt zien, ten opzichte van de Albert Heijn.

Positionering bestaat uit drie onderdelen: de identiteit van het merk, de perceptie van de doelgroep over het merk en de gewenste positionering. Een sterke positionering is uniek, zorgt voor een consistente uitstraling van je bedrijf én is relevant voor de gekozen doelgroep. Daarnaast geeft het intern focus en motivatie voor jou en je medewerkers.

Om jouw plaats op de markt te kiezen is het allereerst belangrijk om je bewust te zijn waar je actief bent. Je kunt dan makkelijk bepalen wie je concurrenten zijn en wie de doelgroep is. Als we bijvoorbeeld kijken naar de identiteit van Compion, komen we al snel tot de conclusie dat Compion goed past in de markt voor b2b (business to business), in de zakelijke dienstverlening. Hiermee zijn dienstverlenende bedrijven met een (marketing-)communicatiebudget de doelgroep. 

Belofte aan je klant

Als je je bewust bent van de markt en de concurrenten, kun je bepalen hoe je wilt dat de doelgroep jou ziet. Ben je bijvoorbeeld veel goedkoper dan anderen in jouw markt? Dan kun je dit als onderscheidend vermogen kiezen en jezelf bijvoorbeeld als voordeligste of meest betaalbare ‘plaatsen’ in de perceptie van de doelgroep. Als het goed is, heb je bij het concretiseren van je identiteit al een onderscheidend vermogen en belofte gekozen. Dit kun je dus nu toepassen, om zo de positionering te creëren.

Een goede manier om je positionering concreet te krijgen, is om de belofte te vertalen naar een ‘-ste’. Beslis wat jou onderscheidt van de concurrenten en verwerk dit in een woord dat eindigt op ‘-ste’. Leukste, veiligste, gezondste, grappigste en ga zo maar door. Voorbeelden hiervan zijn Lidl met de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs, Jumbo met de laagste prijsgarantie en Douwe Egberts Zakelijk: de beste koffie voor op het werk. Zoals we bij stap één al noemden, zijn wij het meest betrokken (betrokkenste) communicatiebureau.

Bepaal de gewenste positionering

De gewenste positionering realiseer je door een verzameling van eigenschappen en kenmerken te verbinden aan je merk. Hierbij is het belangrijk dat de doelgroep er associaties mee heeft. Deze ontstaan niet zomaar; hiervoor moet de doelgroep vaak en op consistente wijze in contact komen met je merk. Door telkens een consistente boodschap naar buiten te sturen én deze boodschap vaak te herhalen, zul je uiteindelijk een vaste plek in de gedachten van de doelgroep innemen. Herhaling is hierbij key. Iedereen kent bijvoorbeeld de slogan van Interpolis, omdat deze al jaren hetzelfde is en altijd op dezelfde manier wordt gecommuniceerd.

Bij Compion realiseren we de gewenste positionering door eigenschappen als betrokken, vriendschappelijk en professioneel aan ons te koppelen. De naam Compion, die voelt en klinkt als partnerschap, versterkt deze positionering. Hiermee sturen we in alle uitingen een consistente boodschap naar buiten, namelijk dat we altijd voor vriendschappelijke en professionele partnerschappen gaan.

Een ander duidelijk voorbeeld van een positionering is die van Vos Opmaat Consultancy. Vos Opmaat gelooft dat iedereen talent heeft en is gespecialiseerd in het tastbaar maken hiervan. De belofte van Vos Opmaat is dan ook het bevlogen maken van medewerkers; iets wat elke werkgever graag wil. Dit realiseren ze door, op een soortgelijke manier als wij, partnerschappen aan te gaan met de doelgroep. Zo kunnen ze de opdrachtgever goed leren kennen en een goed inzicht in motivatie, drijfveren en talenten bieden. Ze onderscheiden zich hiermee, omdat concurrenten juist inzetten op een kort traject, of zich maar op één of twee specifieke onderdelen van organisaties richten. Vos Opmaat Consultancy biedt inzichten op zowel organisatie-, team-, als persoonlijk niveau en gaat voor het sámen tastbaar maken van talent.

Je merk positioneren wil niet meteen zeggen dat dit ook echt is hoe de doelgroep jou ziet. Vandaar ook de term ‘gewenste’ positionering. Het is niet vanzelfsprekend dat de positionering en de identiteit overeenkomen met het imago van je merk. Het kan bijvoorbeeld best zo zijn dat je creativiteit uit wilt stralen, maar dat de doelgroep dat als chaotisch of kinderachtig ervaart. Om je merk zo goed mogelijk te positioneren is het dus belangrijk om je identiteit vaak en consistent uit te stralen in je uitingen, zodat mensen precies weten wat ze van jouw merk kunnen verwachten.

Advies

Zoals je merkt, is het best lastig om de goede positioneringsstrategie te kiezen. Er komen heel veel keuzes bij kijken; markt, concurrentie, doelgroep, ‘-ste’, eigenschappen. Wij kunnen je heel goed helpen om deze keuzes te maken, met ons positioneringsadvies!

Zoals we in deel één ook al aangaven: het doorlopen van deze onderdelen helpt je bij het bouwen van een sterk merk, maar is geen doel op zich. Wat je er uiteindelijk mee doet is net zo belangrijk als het doorlopen van de onderdelen zelf. Volgende keer gaan we verder met de wensen en behoeften van je doelgroep, de strategie én de marketing en communicatie!