7 juli 2026
Van boomer tot zoomer: cross-generational marketing
Raak je doelgroep ongeacht leeftijd of generatie met cross-generational marketing. Hoe je dat doet? Snel verder lezen!
Ben je ook zo gek op zwart-wit denken? Iets is goed of fout, leuk of stom en taart is altijd lekker. Mensen plaatsen we ook graag in hokjes. Een babyboomer is iemand die 5 minuten nodig heeft om een WhatsApp berichtje met “Ok 👍” te typen en een Gen Z’er is alleen maar bezig selfies te maken.
Herkenbaar? Dat is niet zo gek. Ons brein houdt nu eenmaal van snelle labels. Alleen zijn mensen meestal nét wat ingewikkelder dan een sticker op een mapje. Toch gebeurt dat labels plakken in marketing regelmatig. We praten over boomers, millennials en Gen Z alsof het vaste types zijn, met vaste wensen, vaste kanalen en vaste grappen. Handig voor een snelle brainstorm, maar niet de manier om mensen te raken.
Wie alleen naar generaties kijkt, ziet vooral verschillen. Terwijl sterke communicatie juist begint bij wat mensen verbindt. Hoe je dat doet? Met cross-generational marketing! We nemen je graag mee.
Generatiekloof?
In stereotypes vervallen is dus niet de manier om je doelgroep aan te spreken. Als je hen puur in generaties verdeelt, maak je snel aannames die niet kloppen. Mensen zijn méér dan de generatie waartoe ze behoren. Maar een beetje inzicht in generaties helpt je wel je marketing toe te spitsen.
Globaal onderscheiden we de volgende generaties:
- Babyboomers (1946–1964) – hechten waarde aan betrouwbaarheid en persoonlijk contact.
- Generatie X (1965–1980) – praktisch, merktrouw en fan van duidelijkheid.
- Millennials (1981–1996) – zoeken ervaringen en merken met dezelfde normen en waarden als zijzelf.
- Generatie Z (Gen Z) (1997–2012) – visueel ingesteld, creatief en gevoelig voor authenticiteit.
De kanalen die zij gebruiken, verschillen. Babyboomers lezen nog graag een papieren krant en zijn actief op Facebook. Generatie X zit ook graag op Facebook, maar zie je ook wel op Instagram. Millennials zijn gek op Instagram en YouTube. En maar liefst 43% van Nederlandse TikTok-gebruikers zijn Gen Z’ers. Wil je hen bereiken, dan is het dus slim om zelf ook actief te zijn op TikTok. Goed om te weten.
Maar naast die verschillen zie je ook veel overeenkomsten. En die zijn een stuk belangrijker. De meeste mensen hechten waarde aan betrouwbaarheid, er is natuurlijk niemand die graag in zee gaat met een onbetrouwbare partij. En authenticiteit? Dat is niet alleen voor Gen Z. Veel mensen waarderen het wanneer een merk eerlijk en oprecht is. Belangrijke informatie voor jouw marketing!
Conclusie: De overeenkomsten binnen jouw doelgroep vormen de basis voor een sterke, herkenbare boodschap. De verschillen gebruik je als de puntjes op de i die ervoor zorgen dat je marketing persoonlijk voelt. Effectieve communicatie ontstaat als je beide onderdelen begrijpt.
Wat maakt een campagne generatie-overstijgend?
Voor een sterke campagne kijken we dus naar wat mensen verbindt. Een sterke campagne begint dan ook met de juiste vraag: ‘Wat drijft mijn doelgroep?’ Als merk is het jouw taak om te laten zien dat je snapt wat jouw doelgroep belangrijk vindt, en hoe jij iets waardevols aan hun leven toevoegt.
Dat doe je bijvoorbeeld zo:
- Door herkenbare situaties te laten zien.
- Door in te spelen op echte, dagelijkse problemen.
- Door realistische verwachtingen te scheppen.
Verschuif je focus daarom van generatie, naar levensfase en interesses. Zo krijg je jouw doelgroep scherper in beeld. Iemand van 26 jaar met een eerste kind op komst, heeft vaak meer gemeen met iemand van 36 die hetzelfde meemaakt, dan met een 23-jarige student op kamers. Zij zitten in een andere levensfase, ook al zijn ze bijna even oud. En iemand die net verhuisd is, zoekt nieuwe meubels en muurverf, of diegene nu 25, 45 of 65 is. Zij zitten juist in een vergelijkbare levensfase, ook al verschillen ze in leeftijd.
Als je dit weet, kun je jouw doelgroep op een herkenbare manier aanspreken.
Case: Wilhelmina snoepballen
Interessant hoor, die theorie. Maar hoe ziet dat er in de praktijk dan uit?
Voor Wilhelmina mochten we hun nieuwste snoepballen in de spotlights zetten. Dus dat deden we letterlijk! We hebben video’s gemaakt die inspelen op wat generaties verbindt: herkenbare momenten en een vleugje humor. Zo gaven we het klassieke merk een frisse, eigentijdse twist die de doelgroep aanspreekt. Uiteindelijk werden de video’s meer dan 3,6 miljoen keer bekeken! Meer weten over deze case, of de video zien?
Houd je boodschap scherp
De grootste valkuil bij cross-generational marketing? Proberen iedereen tegelijk te pleasen. Een boodschap die voor iedereen bedoeld is, raakt niemand. Denk aan een sportschool die iedereen in beweging wil krijgen. De fanatieke sporter mist daarin uitdaging. De beginner is nog steeds bang dat iedereen hem aan zal staren.
Een tweede misstap is stereotypering, zoals we in het begin al benoemde. De digibete opa, de Millenial met een burn-out en de Gen Z’er met de aandachtspanne van een goudvis. Leuk als grap tijdens de borrel, maar in communicatie werkt het averechts. Je doet mensen tekort en je merk voelt minder geloofwaardig. Want echte mensen zijn nu eenmaal méér dan een karikatuur.
De oplossing hebben we je al gegeven: je doelgroep écht leren kennen.
Neem bijvoorbeeld een campagne voor een fietsmerk. Je denkt misschien dat je voor elke generatie een andere boodschap nodig hebt. Maar als je kijkt naar wat jouw doelgroep wil en wat jij te bieden hebt, dan is dat vrijheid om te gaan en staan waar ze maar willen. Voor de een is dat de vrijheid om naar school te fietsen zonder file of volle bussen, voor de ander een rondje door de natuur om het hoofd leeg te maken.
De kernboodschap blijft hetzelfde: onze fietsen bieden jou vrijheid. Maar de uitvoering verschilt. Je spreekt een jongere doelgroep waarschijnlijk meer aan met een TikTok-video met een goed tempo, en een andere doelgroep met sterke Google Zoeken advertenties. Door data te analyseren kunnen we zien wat écht werkt.
Herkenbaarheid wint
Cross-generational marketing draait om het vinden van de kern die mensen bindt. We kijken verder dan leeftijden en generaties, en richten ons op wat écht telt: waarden, emoties en behoeften.
Met empathie als uitgangspunt, maken we campagnes die blijven hangen. Omdat ze oprecht voelen. Merken die begrijpen wat mensen drijft, vertalen dezelfde boodschap naar verschillende leeftijden zonder hun kern te verliezen.
Cross-generational marketing is dus geen kwestie van spreiden, maar van verdiepen. Geen ‘voor ieder wat wils’, maar ‘voor ieder herkenbaar’. Als je weet waarom jouw merk ertoe doet, kun je mensen raken van 18 tot 80.
Eens bespreken hoe we voor jou een toffe campagne kunnen maken?
De koffie staat klaar!
Geert Kuurstra
Mede-eigenaar, adviseur
