Scoren met je communicatiedoelen

Scoren met je marketing willen we allemaal, maar hoe kun je scoren zonder doel? Nog regelmatig komen opdrachtgevers bij ons met een wens voor een nieuwe campagne of website, zonder te weten welke communicatiedoelen zij er nu precies mee willen bereiken. Vaak in de veronderstelling dat dit middel de juiste oplossing is voor het communicatievraagstuk waar ze mee rondlopen, maar is dat echt zo? 

Om te ontdekken welk middel nu daadwerkelijk nodig is en om écht met je marketing te scoren is het essentieel eerst de doelen scherp te hebben. Hier helpen we je met dit artikel graag bij.  

Van bedrijfs- naar communicatiedoelstelling 

Er zijn drie soorten doelen. Je begint met een bedrijfsdoel, vervolgens stel je marketingdoelen en op basis hiervan formuleer je communicatiedoelen.  

Bedrijfsdoel 
Met je bedrijf heb je een specifiek bedrijfs- of organisatiedoel. Deze komen voort uit je missie, visie of kernwaarden. In een grote organisatie staat dit doel in een bedrijfsplan als startend of kleine onderneming is deze misschien nooit op papier gezet, maar er is altijd een organisatiedoel.  

Marketingdoel  
Vervolgens ga je aan de slag met je marketingdoel. Hierin beschrijf je, traditioneel gezien, alles over je bedrijf. Wie is je doelgroep? Wat willen die mensen en hoe bereik je deze groep? Dit wordt een marketingplan genoemd. Belangrijk hierbij is om een duidelijk beeld van de markt en haar behoeften te hebben, zodat je hier op de juiste manier op in kan spelen.  

Communicatiedoel 
De manier waarop je deze, in je marketingplan beschreven, doelgroep bereikt noemen we ‘communicatie’. Deze stappen en activiteiten beschrijf je in een communicatieplan. 

Het bepalen van de juiste communicatiedoelgroep 

Je communicatiedoelgroep kan anders zijn dan je ‘normale’ doelgroep. Ben je groothandelaar, dan kan je doelgroep ‘horeca in Nederland’ zijn, maar ook bijvoorbeeld ‘de snackbarhouders in Nederland’. Wil je komend kwartaal snackbarhouders meer curry laten kopen? Dan is het van belang om je communicatie niet op de volledige horeca, maar op snackbarhouders- en medewerkers te richten. Dit is je communicatiedoelgroep, de doelgroep die je met je communicatie wil bereiken.  

Het opstellen van duidelijke communicatiedoelen 

Je weet nu waar je organisatie voor staat, wie jouw doelgroep is en hoe je deze bereikt. Nu is het tijd om te focussen op communicatiedoelen.  

Communicatiedoelen zijn onder te verdelen in drie hoofddoelen. Ze proberen verandering te brengen in de Kennis, Houding of het Gedrag van een doelgroep.  

Kennis
Ervoor zorgen dat de doelgroep je merk, product of dienst kent of opmerkt. Kennis van je organisatie.   

Houding
Hoe creëer ik een loyale doelgroep? Ervoor zorgen dat je van waarde bent en dat men een positieve houding krijgt tegenover je organisatie.  

Gedrag
Het bewerkstelligen van bepaald gedrag bij je doelgroep. Hoe moeten zij concreet tot actie overgaan?   

Goede communicatiedoelen maken drie zaken duidelijk: het percentage van de doelgroep dat je wilt bereiken, het effect dat je wilt bewerkstelligen en binnen welke tijd je dit voor elkaar hoopt te krijgen. In de regel is er minimaal één doelstelling nodig per deelgebied (kennis, houding en gedrag). 

Dus, om je communicatiedoelen scherp te hebben staan, je plan helderder te krijgen én je uitvoering het meest effectief te hebben, formuleer je je doelen SMART. Dit is een slim ezelsbruggetje om te voldoen aan de eisen voor goede doelstellingen.  

Voorbeelden van drie SMART-doelstellingen:  

Kennis  
Op 1 januari moet 75% van de jongeren in de provincie Groningen gehoord hebben over het nieuwe voetbalspel dat op 1 februari uitkomt.  
Houding
 Op 1 januari moet 40% van de jongeren in de provincie Groningen een positieve associatie hebben bij het zien van dit nieuwe voetbalspel.  
Gedrag 
 Een maand na de release van ons voetbalspel, moet 10% van de jongeren in de provincie Groningen tot de aanschaf zijn overgegaan.  

Tip: Houd er bij het opstellen van communicatiedoelen rekening mee dat het ‘gedrag’ van mensen doorgaans niet snel verandert. Je doelgroep daadwerkelijk tot actie over laten gaan kan daarom best lastig zijn. Lastig, maar niet onmogelijk. Het uitstippelen van hun customer journey (klantreis) kan hierbij helpen.  

Communicatiedoelen meetbaar maken met KPI’s  

KPI staat voor Key Performance Indicator, in Nederland ook wel bekend als Kritieke Prestatie Indicator. Dit zijn meetbare indicatoren die aantonen hoe een bedrijf presteert en kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om concreet aan te tonen of doelstellingen behaald worden.   

Wij gebruiken KPI’s om communicatiedoelen van bedrijven op te delen in tastbare hapjes. Stel je wilt dat 40% van je doelgroep een positieve houding heeft tegenover jouw organisatie op sociale media. Dan zijn mogelijke KPI’s: het aantal volgers op Instagram, het aantal links in je berichten of de geplaatste reacties.  

Door dergelijke zaken te monitoren, zie je direct hoe ver je bent richting het behalen van je doelstelling. 

Aan de slag!  

Het opstellen van communicatiedoelen is nog maar het begin: vervolgens is het zaak om te bepalen op welke manier je de doelen wilt bereiken (strategie) en welke middelen daarvoor nodig zijn (de middelen-mix).   

Een juiste strategie- en middelen-mix is belangrijk om jouw communicatiedoelen tot leven te laten komen. Heb je hier hulp bij nodig, dan staan we altijd voor je klaar. Alles om ervoor te zorgen dat het jouw investering dubbel en dwars waard is!